Lucas Johnson s'allume lorsqu'il parle de l'impact que les bonnes données ont eu sur son organisation marketing. Johnson est vice-président associé du marketing mondial chez Zippo, mais il plaisante avec son équipe en disant qu'il ne fait pas grand-chose : il n'est qu'un catalyseur pour leur réussite. Sa boîte de réception débordante contesterait cependant cela, tout comme ses réalisations au cours des trois dernières années.
Après avoir mis en œuvre une nouvelle solution de données, des informations facilement accessibles ont aidé Johnson et son équipe à déplacer leurs ressources vers les canaux les plus performants, à apporter plus d'unité à leurs campagnes marketing et à réaliser leur meilleure campagne de commerce électronique de vacances de tous les temps.
Nous nous sommes assis avec Johnson à Domopalooza 2024 pour discuter de son parcours de données.
Comment votre voyage vers les données a-t-il commencé ?
Il y a environ trois ans, nous avons commencé à modifier notre mix marketing pour qu'il soit davantage basé sur la performance. Mais nous ne disposions pas d’un excellent moyen de comprendre de manière globale le fonctionnement des campagnes. Il y avait des sources de données disparates et différentes personnes responsables de chacune.
Et il nous manquait un entrepôt de données marketing complet pour capturer les performances de nos efforts. Manuel génération de rapportsl'exportation fastidieuse de la plateforme et les longs délais d'attente pour obtenir les données dont nous avions besoin pour prendre des décisions étaient des phénomènes courants et obsolètes.
Nous avions besoin de quelque chose qui nous donne la profondeur technique pour tous les passionnés de données, mais qui ait également la capacité pour les non-nérds de visualiser facilement les données de manière exploitable. Assez rapidement, au cours du processus d'évaluation de l'outil, nous l'avons limité à Domo, et le reste appartient à l'histoire.
L'une des choses que nous voulions examiner était le succès des campagnes. Et l’un des éléments d’une campagne réussie est la création, n’est-ce pas ? Mais lancer un tableau de données à un groupe de créatifs n’est pas le meilleur moyen de communiquer avec eux.
Quelles difficultés avez-vous rencontrées et comment les avez-vous surmontées ?
Nous sommes une grande marque, mais une petite équipe. Pourtant, c'est une équipe mondiale. Et au départ, cette équipe mondiale représentait un défi. Il existe de nombreuses parties prenantes dans de nombreux départements et dans de nombreuses régions. Il était donc important d'obtenir la compréhension et l'adhésion de chacun.
Nous disposons également de plus de 30 systèmes automatisés les sources de données avec des connexions API qui alimentent. Nous avions besoin de cette vue holistique avec des rapports opportuns mesurant des pommes par rapport aux pommes. Certains rapports prendraient deux jours, d'autres deux semaines, et nous nous demandions : « D'accord, quel délai envisageons-nous ici ? Est-ce que je regarde la même chose ensemble ? Domo était la solution pour tout rassembler et voir les choses de manière globale.
Nous avons opté pour Domo, qui correspond parfaitement à notre objectif d'être axé sur les données dans tout ce que nous faisons. Nous avons vu comment Domo pourrait soutenir nos objectifs marketing mondiaux et l'adoption des données dans toute notre organisation.
Quel impact vos efforts ont-ils eu ?
Je pense que l’un des plus grands avantages de Domo dans son ensemble est qu’il met les choses en tête, car les données sont si simples à voir. Vous ne pouvez pas résoudre un problème si vous ne savez pas qu’il existe.
Avoir Domo a vraiment changé l'approche adoptée par notre équipe marketing. On s’attend désormais à ce que nous ne prenions pas de décision sur quelque chose sans disposer de données pour l’étayer. Il y a probablement eu une certaine résistance au début, mais grâce à notre approche ramper, marcher, courir, nous avons fait du bon travail pour ne pas submerger les équipes.
Les équipes ont rapidement compris l'avantage et se sont demandé : « Hé, quand vas-tu ingérer mes données ? Quand pouvons-nous commencer à regarder mes affaires ? C'est incroyable de voir à quel point lorsque vous disposez des données et que vous pouvez les rassembler pour vous concentrer sur quelque chose, vous pouvez réellement avoir un impact sur les résultats ! C'est pourquoi nous avons eu les vacances les plus réussies depuis commerce électronique nous n'en avons jamais eu dans notre histoire, avec moins d'effort.
Je pense que l’un des impacts les plus importants pour l’organisation est l’amélioration de l’efficacité. Domo a vraiment amélioré nos rendements et nos dépenses en capital humain et en capital financier. Cela nous a également donné une toute nouvelle couche de visibilité au sein du marketing et au-delà.
En avez-vous eu aha ! moments au cours de ce processus ?
Je pense que aha! Le moment était que vous deviez disposer de données fiables et propres, et comprendre d'où viennent ces données pour les rendre réellement exploitables. C’est une sorte de leçon globale que je pense que la plupart d’entre nous ont comprise. Mais quand la leçon vous gifle, vous vous dites : « Ooh ouais, la voici. »
Les entrées de données de qualité étaient quelque chose sur lequel nous devions vraiment travailler, nous avons donc fait beaucoup de nettoyage, ce qui a pris un certain temps. Et nous continuons à travailler là-dessus. Mais dès le début, nous avons compris que nous avions besoin d’une meilleure feuille de route pour nous installer.
Nous avons dû nous demander : « Quelle est notre feuille de route en matière de données ? Que sont les les systèmes et processus que nous pouvons mettre en place pour garantir l’intégrité des données?'
Quels conseils donneriez-vous aux autres marketeurs ?
Reste curieux. Et rappelez-vous que les données ne peuvent vous mener que jusqu’à un certain point. Ce qui compte, c'est l'interprétation de ces données et votre compréhension de ce qu'elles vous disent. Une chose qui est ressortie de ce processus est que, maintenant que nous disposons d'excellentes données, nous avons toujours besoin de bonnes personnes pour prendre des décisions et changer notre façon de faire les choses, si nous voulons réellement avoir un impact.
Ne pensez pas non plus que vous allez importer immédiatement un billion de lignes de données provenant de 50 sources et révolutionner du jour au lendemain la manière dont votre entreprise utilise les données. Ce n'est pas réaliste. Commencez petit, montrez rapidement quelques victoires, même si elles sont petites, et développez-vous à partir de là. Et assurez-vous que vos données sont prêtes à être ingérées pour être utilisées.
Notre agence de référence est l'une des plus grandes agences de publicité au monde, et lorsque nous avons accompagné certains de leurs nouveaux collaborateurs à travers nos tableaux de bord Domo, ils n'arrêtaient pas de demander : « Et ça ? Pouvez-vous nous montrer ça ? Ils n’avaient jamais vu un client faire ce que nous faisons avec des données. C'était un moment de fierté pour nous.
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